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品牌營(yíng)銷究竟能為中國(guó)工業(yè)企業(yè)帶來什么
作者：張東利 日期：2011-7-7 字體：[大] [中] [小]
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傳統(tǒng)的工業(yè)品客戶只重視銷售，忽視營(yíng)銷的觀點(diǎn)正在改變，最重要的原因是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)需要新型的競(jìng)爭(zhēng)手段。雖然傳統(tǒng)銷售模式依然是工業(yè)品非常重要的營(yíng)銷方式，但許多工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)不再認(rèn)為它是唯一有效的手段了。
品牌作為工業(yè)品營(yíng)銷中一個(gè)最耀眼的名詞，已經(jīng)開始登上歷史的舞臺(tái)。有關(guān)工業(yè)品品牌營(yíng)銷和策劃的論述和文章已經(jīng)風(fēng)起云涌，只要在百度和谷歌里搜索一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)工業(yè)品品牌營(yíng)銷和策劃的大潮正在醞釀，從理論和實(shí)踐上開始了積極的準(zhǔn)備。工業(yè)品品牌營(yíng)銷是一個(gè)新名詞，從出現(xiàn)到基本普及只有短短幾年時(shí)間，就在這段時(shí)間里，中國(guó)工業(yè)品和制造業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈的變化，外貿(mào)市場(chǎng)的萎縮，勞動(dòng)力成本的上升，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的惡化，都無情地?cái)D壓著工業(yè)品企業(yè)的利潤(rùn)，工業(yè)品制造企業(yè)，特別是中小企業(yè)舉步維艱。如何進(jìn)行突破，是擺在他們面前的嚴(yán)峻問題。
張東利認(rèn)為，只有對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行徹底的改革，改變過去完全的銷售導(dǎo)向，代之以品牌營(yíng)銷為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，才能逐步改變工業(yè)品企業(yè)被動(dòng)的市場(chǎng)局面。
傳統(tǒng)的銷售模式已不適應(yīng)市場(chǎng)的變化，原因主要有以下幾點(diǎn)：
招投標(biāo)的范圍原來越大，招標(biāo)流程也越來越正規(guī)；
參與購(gòu)買決策的群體原來越復(fù)雜；
傳統(tǒng)銷售中涉及的灰色成本越來越高。
這些突然性的變化讓國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)措手不及，無法適應(yīng)，甚至不堪重負(fù)破產(chǎn)倒閉。張東利認(rèn)為，在這種情況下，工業(yè)企業(yè)只有改變以銷售為導(dǎo)向的過時(shí)觀念，高舉品牌營(yíng)銷的殺手锏才有可能進(jìn)行突圍。原因有以下幾點(diǎn)：
工業(yè)品牌能夠打破產(chǎn)品的同質(zhì)化，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；
工業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)是信任營(yíng)銷，工業(yè)品牌能夠提升客戶的信任度；
工業(yè)品牌能夠提升工業(yè)產(chǎn)品的附加值，打破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的魔咒；
工業(yè)品牌有助于擺脫“大路”商品的地位，跳出大路貨的唯一辦法是將品牌價(jià)值融入到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法中；
工業(yè)品牌能夠形成工業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)大的分銷能力；
工業(yè)品牌能夠鼓舞員工士氣，形成更高的員工忠誠(chéng)度；
工業(yè)品牌能夠幫助工業(yè)企業(yè)在逆境中生存；
工業(yè)品牌能夠讓工業(yè)企業(yè)跨越市場(chǎng)界限，進(jìn)行快速的滲透。
工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷帶來的利益還不止這些。品牌還能夠形成真正的資產(chǎn)，在企業(yè)被兼并和重組時(shí)發(fā)揮關(guān)鍵的作用，形成超過賬面凈資產(chǎn)數(shù)倍的溢價(jià)。例如，R&C公司曾經(jīng)耗資1.65億英鎊從汽巴-嘉基手中買下了Airwick集團(tuán)，其中有5500萬英鎊是作為Airwick的品牌價(jià)值而進(jìn)行額外支付的。
現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷組合被看作是各種戰(zhàn)術(shù)性武器兵工廠，其中品牌便是王牌武器。實(shí)踐證明，擁有了強(qiáng)大的品牌，企業(yè)就能獲得巨大的回報(bào)。在某種意義上，品牌就是企業(yè)，企業(yè)就是品牌。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略中舉足輕重的部分。
傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者輕率地認(rèn)為，工業(yè)品的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)——其優(yōu)劣取決于質(zhì)量和服務(wù)。事實(shí)上，這種觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。世界上沒有任何一個(gè)參與工業(yè)品購(gòu)買過程的決策者在制定購(gòu)買決策時(shí)是完全理性的，是不受到情感的驅(qū)動(dòng)而完全依靠理性的。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，人是理性和感性的復(fù)合體，是依靠感性來做出決策，這是無法顛仆的。
工業(yè)品品牌營(yíng)銷之所以重要，還在于有了堅(jiān)實(shí)的、定義清晰的品牌戰(zhàn)略，就能幫助員工理解公司的營(yíng)銷目標(biāo)，理解他們?cè)趯?shí)現(xiàn)這些目標(biāo)中應(yīng)起的作用，從而激發(fā)起能動(dòng)性、目的性和工作效率。從外部而言，品牌營(yíng)銷或讓公眾和客戶了解企業(yè)和品牌的價(jià)值、成就，以及為什么他們與眾不同，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)堅(jiān)實(shí)的、實(shí)施有方的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)公司愿景的強(qiáng)大保證，會(huì)極大地影響最終的結(jié)果。
面對(duì)著中國(guó)制造的市場(chǎng)壓力和僵局，工業(yè)企業(yè)唯有向大眾消費(fèi)品企業(yè)學(xué)習(xí)，以品牌營(yíng)銷作為企業(yè)戰(zhàn)略，才能突破這一困境，變“中國(guó)制造”為“中國(guó)品牌”。
張東利的聯(lián)系方式 Email（MSN）：zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚(yáng)品牌營(yíng)銷網(wǎng)：www.beyon.net